Market 3.0 : 모든 것을 바꾸어놓을 새로운 시장의 도래
|
|||||||||||
학생시절 경영학 수업에서 최고의 기업은 주주들에게 최대의 이익을 보장하는 기업이었다. 하지만 인터넷의 SNS 등 다양한 정보공유 서비스가 활성화되면서 기업들은 과거처럼 이익극대화에만 신경써서는 소비자의 사랑을 받기 어려워졌다. 저자는 주주중심의 사고를 탈피하라고 한다. 그리고 이러한 시장의 변화를 마켓3.0이라 표현했다.
자유경쟁시장에서 기업은 경쟁사를 이기는 것이 미덕이었다. 그래서 기업의 핵심 경영방법론은 전쟁용어인 "전략"으로 표현되었다. 다시표현하자면 이기기 위해서는 무슨 짓을 해도 된다는 의미였다. 경쟁사를 이기기 위해서 폭력 등 물불가리지 않은 록펠러가 미국에서 성공한, 존경받는 기업가라는건 좋은 예다. 하지만 기업을 보는 사람들의 눈이 바뀌고 있다. 기업들은 지속가능한 이익을 추구하지만 이러한 이익을 추구하기 위해서 기업은 자신만의 이익이 아니라 상생을 추구해야 한다는 것이다. 과거에는 이렇게 상생을 추구하는 방법이 순진하고 세상물정 모르는 기업으로 여겨졌었다. 하지만 동물실험을 반대하고 공정무역을 실천하는 바디샵이 세계적으로 성공하고 광고주보다 사용자를 배려한 구글이
검색엔진에서 정상을 차지했다. 게다가 제조업체가 환경오염을 하는 행동이 적발되면 순식간에 불매운동이 일어난다. 앞으로 기업이 지속적으로 존재하려면 소비자나 협력업체, 지역 등 기업에 관계된 모든 단체 및 사람들에게 이익이 되도록 기업의 경영철학을 수정해야 한다고 저자는 말한다. 저자는 브랜드나 투자를 보는 관점도 주주중심에서 탈피해야 한다고 한다. 과거 브랜드의 개념은 기업이 소비자에게 일방적으로 제시되는 이미지였다. 하지만 소비자는 더이상 수동적인 존재가 아니다. 소비자가 생각하는 진정한 브랜드는 기업과 소비자가 같이 만드는 것이다. 주식투자 등 다양한 기업의 투자활동에서도 저자는 생각을 바꾸라고 한다. 주주이익의 극대화를 추구하는 환경에서 경영인은 단기적인 성과에만 집착하게 되고 이로인해 기업의 경쟁력은 오히려 약해지고 있다. 초창기 수입이 거의 없었지만 세계적인 기업으로 성공한 구글 등의 사례를 들면서 기업의 지속가능성을 위해서 투자방식에도 변화가 필요하다고 주장한다.
미국식 경영학의 본질에 가까운 마케팅이론의 아버지라는 경영구루가 이런 파격적인 주장을 한다는 사실이 놀라웠다. 우리나라의 경우 과거 고도성장의 시기에는 성장과 이윤이 곧 미덕이었다. 하지만 우리나라도 시장이 성장하고 사람들의 사고도 바뀌면서 단순히 이익추구만으로 지속적인 성장이 어려워졌다. 삼성의 경우만 보더라도 몇 년 전만 해도 천문학적인 이익이 곧 미덕이었지만 요즘은 윤리적인 측면에서 많은 비난을 받고있다. 삼성도 지속적으로 성장하려면 생산성 향상이나 신제품개발도 중요하지만 깨끗한 기업이 되는 것도 중요하다. 우리나라의 기업들도 지속가능성을 위해서 연관되는 사람 및 단체들과 상생하는 방식으로 변화해야 한다고 생각한다.
----------------------------------------------
(목차)
PART ONE | Trends of Market 3.0
노도와 같은 변화의 트렌드
Chapter 1. Welcome to Market 3.0
_ ‘3.0 시장’이라는 신세계의 등장
왜 ‘마켓 3.0’ 인가?
‘참여의 시대’, 어떻게 협력을 끌어낼 것인가?
세계화 패러독스의 시대와 문화 마케팅
‘창의적 사회의 시대’와 영적 마케팅
마켓 3.0의 핵심 키워드 _ 협력, 문화, 영성
Chapter 2. Future Model of Market-ing 3.0
_ 미래의 시장, 미래의 마케팅
60년, 시장의 역사를 돌아보다
마케팅의 미래 _ 수직을 넘어서 수평으로
영혼에 호소하는 기업이 살아남는다 _ 3i 모델
‘어떤 가치를 가졌는가’가 구매를 결정하는 기준이 된다
화려한 테크닉이 아니라 메시지가 먹힌다
PART TWO | Strategy in Market 3.0
3.0 시장에서의 기업 생존 전략
Chapter 3. Mission to the Consumers
_ 소비자들에게 미션을 어필하라
소비자들은 이제 기업의 새로운 오너다
훌륭한 기업의 미션은 어떻게 만들어지는가
Summary _ 변화의 약속, 설득력 있는 스토리, 소비자 참여
Chapter 4. Value to the Employee
_ 구성원들에게 가치를 어필하라
위기에 놓인 가치들을 어떻게 구원할 것인가
명확한 기업의 핵심가치는 어떻게 설정할 수 있는가
기업의 핵심가치는 곧 수익으로 연결된다
설교로는 충분하지 않다, 그대로 실천하라
Summary _ 기업 구성원들로 하여금 가치를 공유하고 행동을 도출하게 하라
Chapter 5. Value to the Channel Partners
_ 협력사들에게 가치를 어필하라
성장의 이동, 그리고 증대하는 협력의 필요성
3.0 시장에서 증대하는 ‘채널파트너’의 중요성
Summary _ 가치 중심으로 채널파트너십을 재편하라
Chapter 6. Vision to the Shareholders
_ 주주들에게 비전을 어필하라
단기주의는 경제를 망치고 성장을 위협한다
‘지속가능한 비전’이 장기적인 주주 가치를 창출한다
지속가능성은 어떻게 주주 가치를 높여줄 것인가
비전에 근거한 전략을 주주들에게 어필하라
Summary _ 3.0 시장으로 진입하도록 주주들을 강력하게 설득하라
PART THREE | Application in Market 3.0
3.0 시장을 선도하는 기업의 사회적 전략
Chapter 7. Socio-Cultural Transformation
_ 사회문화적 변화의 중심에 서라
성장 후 시장에서의 시장 장악 전략
‘자선’이라는 개념을 넘어서 ‘변혁’의 중심으로
사회문화적 변혁을 이루기 위한 3단계
Summary _ 변혁을 기업의 가치관에 통합하라
Chapter 8. Emerging Market Entrepreneurs
_ 이머징 마켓을 선도할 기업가를 길러내라
피라미드에서 다이아몬드로, 원조에서 기업가정신으로
가난해지는 세계를 되돌리는 동력과 필요조건
‘사회적 비즈니스 기업’의 진정한 의미
사회적 비즈니스 기업을 위한 마케팅 모델
Summary _ 기업가정신을 장려하여 새로운 시장을 창출하라
Chapter 9. Environmental Sustainability
_ 환경적 지속가능성을 성취하라
그린 비즈니스는 수익의 새로운 모델
환경지속성을 생각한 세 기업
혁신자와 투자자, 전파자들간의 협력
친환경 마케팅의 타깃 소비자층
Summary _ 지속가능성을 위한 혁신
Chapter 10. Propaganda of Market 3.0
_ 마켓 3.0 선언문
전혀 새로운 시장에는 전혀 새로운 가치가 필요하다
신조 1 | 고객을 사랑하고 경쟁자를 존경하라
신조 2 | 변화를 민첩하게 포착하고, 언제든 변화할 태세를 갖추라
신조 3 | 명망을 지켜내고 당신이 누군지를 분명히 하라
신조 4 | 당신의 도움이 가장 절실한 고객에게 다가가라
신조 5 | 적정한 가격에 훌륭한 제품을 제공하라
신조 6 | 소비자가 원할 때 언제든 당신을 찾을 수 있게 하라
신조 7 | 고객과 적극적으로 관계를 맺고 그들의 성장을 도와라
신조 8 | 모든 비즈니스는 서비스업이다
신조 9 | 끊임없이 비즈니스 프로세스를 평가하고 개선하라
신조 10 | 정보를 꾸준히 모으고, 지혜롭게 의사결정 하라
Summary _마켓 3.0 - 이제 변화가 필요하다!
(목차출처 : 교보문고)